沃尔沃汽车在发布2023年第三季度财报的当天，股价在交易中一度下跌超过20%，创下自2021年上市以来的新低，全年累计跌幅已超过50%。财报中显示，其营收为669亿瑞典克朗，同比下降近23%，而营业利润则大幅转亏，从去年同期的64亿克朗盈利变为亏损56亿克朗，利润率从7.4%急剧下滑至负的8.4%。自由现金流面临严重短缺，出现负值，达到89亿克朗。

沃尔沃作为年销近70万辆的汽车制造商，在短短一季度内遭遇的损失大幅加重，与去年同期相比几乎翻了一番。尤其在大中华地区，第三季度的交车量仅为20284辆，同比下滑40.6%；中国大陆市场交付量更是锐减到18600辆，跌幅达到43%。区域营收也从147.87亿克朗降至83.06亿克朗，几乎减半。公司的CEO萨缪尔森在致股东的信中直截了当地指出，传统豪华品牌在中国市场几乎失去了盈利的空间。这句话无疑表明，沃尔沃在中国所面临的问题远不止销售量的减少。

以S90为例，其官方起售价超过40万，但实际售价一度逼近23万；XC60的价格从近40万降至约21万，XC70更是跌至19.5万。在豪华品牌的主流车款价格下降至合资B级车的水平，这样的降价幅度在以往令人难以想象。然而，让人失望的是，尽管价格大幅降低，销量却未能因此回暖，二手车的保值率也随之下滑，持币观望的消费者人数反而增加。降价一旦被消费者视为常态，就很难再回到原来的旧轨道。

值得注意的是，沃尔沃在三季度的全球电动车销售达到了45060辆，同比增长28.6%，电动化车型占总销量的32%；若加上插电混动车型，电动车型的比例达到了53%。这个成绩在欧洲车企中算不上落后，但在大中华区却显得相对逊色。该地区的交付量同样下降至20284辆，电动化车型的比例约为31%。其中，插电混动车型虽然销量增长45.7%，达到5316辆，但仍然主要依赖于XC70这款中国专属车型。整个第三季度，纯电动车仅售出968辆，同比下降29.9%，仅占区域销量的不到5%。这表明，沃尔沃在全球范围内热销的电动车型，主要增量几乎全来自欧洲；而中国市场消费者真正购买的仍然是轻混和燃油车型，销量达14000辆，同比降低52%。

在集团整体电动化的进度与中国市场的产品清单之间，始终存在明显的脱节。备受期待的全新EX60车型的产能爬升速度再度放缓，救市所需的时间窗口一再被推迟。不仅沃尔沃陷入困境，整个行业面临的挑战也相对普遍。数据显示，今年9月，中国新能源乘用车零售渗透率已冲高至67%，而传统燃油车在消费市场中的占比首次跌破三分之一。上半年，中国品牌乘用车市场份额达到了71.8%，而合资和外资品牌合计仅占28.2%，这种局面与2020年恰恰相反。当时，外资品牌占据了61.6%的市场份额。大众在华销量在前三季度下降超30%，本田上半年下滑34.7%，丰田则跌了17%。豪华品牌同样渴望保住市场份额，宝马在华销量下跌24.8%至11.4万辆，奔驰也同比减少31%，保时捷在同一时期仅交付6992辆，跌幅高达35.8%。蔚来在这段时间内的销量首次超过了三家德系豪华品牌。

谈到目前的设计风格，沃尔沃的外观引发了不少吐槽，其颜值问题似乎并不仅仅是表面现象，而反映了更深层次的困境。沃尔沃曾以雷神之锤大灯及直瀑式进气格栅为标志，其极简北欧风格曾是加分项，此时却难以适应电动化时代的市场需求。在竞争对手不断推出贯穿灯带、发光车标和悬浮车顶等新设计的情况下，消费者更加关注屏幕大小和语音反应速度等细节。

此外，沃尔沃几十年来强调的安全、环保、健康的价值链，虽然仍然受用，但要作为四十万价格的支撑却显得捉襟见肘。萨缪尔森曾坦言，西方研发的汽车在中国市场的未来可能性几乎消失。为应对当前挑战，沃尔沃计划在2027年前推出六款专为中国市场定制的新车，其中前两款由吉利联合开发，将使用本土软件与技术。虽然这一方向是正确的，但节奏上却令人担忧，鉴于中国新能源市场的竞争加剧，这一百年企业在组织架构的调整上已不能慢半拍。过去使传统豪华品牌稳坐钓鱼台的资产，如今已仅视为入场券，虽可保证进入市场，却无法保证高溢价。